随着双减政策的实施，新东方的课程辅导业务日渐萧条，企业不得不大量裁员。正在我们感叹一座大山就此崩塌之时，新东方走上了网络带货的赛道，以新的面貌呈现在我们面前。其中，董宇辉靠直播彻底火出了圈，成为了新东方直播“一哥”。

名不见经传的他，为什么能够带火新东方呢？

1.用爱与幸福点燃消费者的购买欲

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有去带你感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰、犹如智者一般的麦穗，我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”卖一款大米，他用极其美好的语言描述了大米的生长环境，让我们仿佛置身于田野间，看到丰硕的麦穗。接着，他道出自己的故事，将大米寄给家人后外甥女开心的笑容，一声甜甜的“谢谢”让他心里乐开了花。我们在外拼搏不就是为了三餐四季这样的人间烟火气吗？

积极心理学研究发现，亲情、友谊是我们获取幸福的重要源泉。消费者喜欢通过媒体渠道获得一些经验，例如生活经验、情感经验等。董宇辉的直播带货通过叙事化的内容引起消费者心理层面的共鸣，在外甥女温馨的回复中我们也感受到了自己家人收到大米时绽开的笑颜，感受到了浓浓的、甜蜜的亲情，增加了对大米心理含义的理解，从而改善对大米的态度，大米在我们心中的心理价值陡然提高。

需求层次理论提到，当生理需求和安全需求满足后，我们进而追求爱与归属的需求。在董宇辉的言语中，我们仿佛被拉回小时候和家人一起在田间插秧、夏天吹着电扇、啃着西瓜的日子，让离家的我们瞬间感受到自己与家庭极强的归属感，恨不得马上打个电话给家人，哪怕只是一句简单的问候“你吃饭了吗？”。

2、在虚拟的平台亮出真实的自我引发共情

一个“elephant”单词，难倒了董宇辉。他在教室背，在走廊背，写在手上背，手都磨破皮了还背，结果背了一周还是没记住，像极了我们小时候读书笨拙的样子。接着，他开始背课文，背课后题，背卷子，成长为大家眼里落落大方的样子。而当我们完全不认识他时，我们会以为这样侃侃而谈的人一定受过良好的教育，有着优越的家庭条件。但他离我们并不遥远，出身于农村的他，和我们一样在努力奋斗，努力成为闪闪发光的人。

共情是指个体感知或想象他人的情感, 并部分体验到他人感受的心理过程。研究显示，相似的经历会引发个体的自发共情反应，并激活相关情绪和心理痛苦，而帮助相似经历者可以减小个体的心理痛苦，因此更倾向于帮助有着相似经历的人。

我们愿意为他的带货付费的行为背后很大部分是出于感情动机。感情动机是由消费者的情绪和情感两个方面所引起的购买动机，一方面我们从他勾勒的画面中感受到了内心的柔软和慰藉，另一方面这种相似的经历、朴实的话语，让我们仿佛找到世界上的另一个自己，和他产生了强烈且深刻的情感共鸣，从而更愿意帮助他、购买他的产品。

3.为物质消费附带赠送独特的精神产品

新东方直播带货与其它带货主播最不同的一点就是还附带了知识讲解，本来“新农人”队伍里的英语辅导教师身份是劣势，可董宇辉们却在转型后重新利用了教师这个经验背景，化劣势为优势。

心理账户是行为经济学的一个重要概念，每个人心理对商品都有一个定价，当心理感觉占便宜的时候，就会做出购买行为。由于心理账户的存在，个体做决策时往往会违背简单的经济法则，从而做出非理性的消费行为。比如，同样一件商品，A店定价100元包邮，B店定价90元、邮费10元，很多人的心理账户不愿意为这件商品花费不相干的邮费，因此会选择A店。

直播带货本身就把价格打下来，让消费者占到了便宜。而在新东方购物的同时又能学英语、学物理，增加了商品的附加值，一举两得的事情满足了消费者“占便宜”的心理，因此消费者更容易买单。更有评论调侃道：“我本来是来听课的，没想到还送我农产品。”在这一类消费者的眼里，知识可能才是最主要的商品。

  4、用实践证明逆境里也能与好运撞个满怀

在这个时代，我们被很多的压力裹挟着，喘不过气来，因此我们崇尚英雄主义，希望拥有强大的能力让我们摆脱困境。但现实是，我们都是普通人，都在不断挣扎、不断前进。而董宇辉也正是在困境中转型的普通人，他的转变、他的经历让我们看到理想主义的外延。

2021年7月，双减政策发布，K12教育机构面临转型。新东方市值瞬间缩水了90%，营收减少80%，辞退了6万人。本是在讲台上风趣幽默的英语老师却因为双减政策与新冠疫情的重重影响面临下岗危机，接着转型成为农产品带货主播。

可他们走过的路也并不顺利。一开始的直播间人气惨淡，“在刚开始的测试阶段，很长时间内，直播间只有几个人，都是自己的父母下两单”。但董宇辉坚持了下来，并凭借自己的幽默性格和知识底蕴成为直播带货的扛把子。

理想自我，是个体对自己理想化形象的意识，即个体最希望成为的人。而现实自我，与理想自我相对，是个体对自己与环境相互作用中表现出的综合情况和实际行为的意识，即个体现实是什么样的人。董宇辉的转变让我们看到理想自我是如何在现实自我的认知和调整下重生的，这种对抗生活的魄力和“自救”的勇气鼓舞着我们，让我们在沉寂的现实中看到希望的曙光。

正如他所说，“厄运向你袭来的时候你没躲，有一天好运就会撞个满怀。”太过完美的成功形象只是痴心妄想，只有我们脚踏实地地去面对困难挫折、接受暂时失败的自己，才能向理想自我更加靠近。

我们在董宇辉身上看到了“腹有诗书气自华”的魅力，看到了“千金散尽还复来”的魄力，看到了“上帝给我关一扇门，我自己去推开一扇窗”的能力。风趣又接地气的主播，是直播界的一股清流，也是我们一直向往的状态。

平凡的岁月，有了这样一群人，我们觉得日子更温馨了。

福建社会心理服务共建基地

福建师范大学心理学

文_吴美慧